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赠品营销：赠送形式的分类及选择原则

 当确定了营销的种类之后，接下来要考虑的问题就是如何把赠品送到消费者手里，也就是赠品营销的赠送形式选择。

    一、赠送形式分类

    分析市场上消费品出现的赠送形式，可以分为以下5类。

    1、光顾赠送

    给所有光顾指定地点的消费者派发、赠送赠品，多出现于新产品上市时的样品派送。

    2、自助获赠

    需要消费者的互动配合，才能得到赠品。比如通过邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份免费的邮寄赠品;或者自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。

    3、随物购买赠送

    A、包装内放置，容易淹没赠品，所以在包装上要做一些表现。

    B、包装外捆绑，占货架空间，也会爱占小便宜的顾客和工作人员拿走，更重要的是，容易成为渠道的灰色利润。

    C、交易后赠送，具体由终端促销导购人员在交易完成后赠送，执行比较麻烦，截留比率较高;赠品价值高的话，还容易出现混乱场面。

    4、抽奖射幸赠送

    在促销活动的产品中按比例放入卡片一类的东西，然后根据规则，抽到获奖卡片，即可兑换相应赠品。此种促销为延迟回馈型。或者直接将赠品按比例放入产品包装中，抽到者即可获奖。此种促销为立即回馈型。此类促销的赠品价值一定要比较高，否则对消费者没有足够的吸引力;同时适合频繁消费的产品，即快速消费品。

    5、收集(卡片)兑换赠送

    收集(卡片)换兑：在促销活动的产品中放入卡片一类的东西，然后根据规则，收集到一定数量，即可兑换相应赠品。此种促销为延迟回馈型。此类促销的赠品价值一定要比较高，否则对消费者没有足够的吸引力;同时适合频繁消费的产品，即快速消费品。

    6、会员邮寄赠送

    给会员免费邮寄赠品。

二、赠送形式选择的基本原则

    1、促销时机

    A、新品上市，常用方法：;

    B、常规促销，常用方法：随物购买赠送、抽奖、收集、自助获赠;

    C、退市促销，常用方法：随物购买赠送。

    2、促销目的

    A、短期拉升，常用方法：随物购买赠送、自助获赠;

    B、长期维持，常用方法：光顾赠送、会员邮寄赠送、随物购买赠送、抽奖、收集。

    3、方便赠送

    A、方便、简单，常用方法：包装内赠送、包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送;

    B、复杂，常用方法：交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集。

    4、传达信息

    A、信息明确，常用方法：包装外赠送、光顾赠送、会员邮寄赠送;

    B、信息模糊，常用方法：包装内赠送(需要包装表现以弥补)、交易后赠送、自助获赠、抽奖、收集(需要广告、终端宣传以弥补)。

    5、产品市场特性

    A、耐用消费品，常用方法：光顾赠送、随物购买赠送、自助获赠、会员邮寄赠送;

    B、快速消费品，常用方法：光顾赠送、随物购买赠送、抽奖、收集。

    6、产品价格特性

    A、高溢价，常用方法：随物购买赠送、抽奖、收集;

    B、低溢价，常用方法：光顾赠送、随物购买赠送、自助获赠、会员邮寄赠送。

    三、赠送形式的确定

    以H公司为例，对这一选择过程进行简单描述。H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了;价格为低溢价能力产品;促销活动的时机是新品上市和季节性促销;促销活动的目的是能持续提升销量;同时还要考虑到H公司的执行状况，需要简单;广告、宣传也比较少，所以赠送形式一定要直接传达促销信息。

    基于以上几个要素，我们给H公司选择了“包装外赠送、包装内赠送(需要包装表现以弥补)、交易后赠送(配备导购员的终端)、光顾赠送”的赠送形式。

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